Eagle Eyeメーカー 株式会社明色化粧品様 経営企画、マーケティング、営業。それぞれの視点でデータに向き合う
経営企画、マーケティング、営業。それぞれの視点でデータに向き合う
1885年創業の桃谷順天館を母体とする株式会社明色化粧品。創業当時から受け継がれるロングセラー「美顔水」をはじめ、基礎化粧品やベースメイクを中心に展開するメーカーです。
True Dataのデータを活用し始めたのは2010年代半ばから。今回は、マーケティング部、そして経営企画部としてデータに向き合ってきた江藤泰平様にお話をうかがいます。
(写真：株式会社明色化粧品 江藤様）
お話をうかがったのは
株式会社明色化粧品
経営企画部 ジュニアエキスパート 江藤泰平様
導入製品
Eagle Eye
3年前から利用頻度が20倍に。部門を超えてEagle Eyeを活用
―明色化粧品さんでは2010年代半ばからTrue Dataのデータをご活用いただいていますよね。
江藤様： はい。私は入社して3年ほどなので導入当時の様子はわかりませんが、一般メーカーではまだデータに対する取り組みが今ほど盛んでない時期だったと聞いています。購入個数が多くなくてもお客様の詳細をつかむことができるID-POSは、弊社にとって非常に心強い存在。現在はEagle Eyeのデータの他に、個別の小売企業様のデータを日々分析しています。
―普段どのようなシーンでEagle Eyeを活用いただいているか教えてください。
江藤様： いまは経営企画部に所属していますが、定量、定性データから顧客分析を行い、営業部門とマーケティング部門をサポートしています。部署に異動して1年足らず。それまではマーケティング部でEagle Eyeを活用していました。我々は140年続くものづくりの会社として多くのお客様にご支持いただいていますが、世の中の動きやお客様の趣向性が多様化する中で、変化にどう対応すべきかという視点を強化する必要があります。
経営企画部としては会社の方向性を考えるうえでの広い視野の分析を行い、マーケティング部門としては商品開発や販売戦略のための分析を、さらには、施策前後で購買行動にどのような変化があったか、営業部門の視点でもデータを活用しています。
―経営企画部、マーケティング、営業と複数の部署でEagle Eyeを活用していらっしゃるのですね。
江藤様： 私が入社した3年前にはマーケティング部門がメインで使用している状況でしたが、いまでは営業担当もほぼ全員使えるようになりました。商談に応じてデータの使い方も変わってくるので、営業一人ひとりがデータを見られることが強みになります。
データに対する意識が変わるまで少し時間がかかりましたが、「こういうときはこう分析すれば良い」という明色化粧品独自のマニュアルをTrue Dataの協力を受けながら作成し、さらに明色化粧品の社員向けにもセミナーを行っていただきました。結果として、直近1年で社内のデータ活用がかなり浸透してきたと実感しています。3年前から比べると、Eagle Eyeの利用頻度も20倍くらいに増えています。
データの裏付けで商品開発へ。「DETクリア ビタミンフルーツの香り」
―具体的にどのようなデータ活用をされてきたか、エピソードを教えてください。
江藤様： 「DETクリア」（角質ケアのピーリングジェリー）シリーズの「ビタミンフルーツの香り」の事例をお話しします。これは、Eagle Eyeを使うことで開発に踏み切ることができた製品です。
この製品を発売したのはコロナ禍で、トレンドとしてビタミンC商材が数字を伸ばしている時期でした。ビタミンCというと美容液やローションがメインの商材ですが、弊社でもその高い需要をつかみたいと思いながら、開発に至るまでの決定打を見つけることができていませんでした。
そんなとき既存品の「DETクリア」と他の商品の併買状況を調べてみたところ、ビタミンC商材といっしょに買われていることがわかりました。そこで、ピーリング商材でビタミンC配合の商品があれば既存商品との差別化につながり、お客様のニーズに応えることができるのではないかという仮説を立て、さらに傾向値を細かく分析したところ、高い親和性が裏付けられました。このデータに後押しされるかたちで製品化が進み、はじめは数量限定で発売し、好調な状況を踏まえて定番化にまで至りました。
「DETクリア」は弊社として今後も伸ばしていきたいシリーズで、このシリーズでビタミンC商材を出せたことは、市場のニーズをつかみ、かつ従来のピーリングに機能性という付加価値をつけることができたとても意味のある決断だったと感じています。データを元に自信をもって開発できたことが大きかったですね。
Eagle Eyeを使った提案が小売店での展開拡大につながった「モイストラボ ルースパウダー」
―商品企画以外にはどのような活用をされていますか？
江藤様： 営業の現場でデータを活用することで、商品展開が拡大していくという例も多くあります。そのひとつが、「モイストラボ」のルースパウダー。BBクリームを中心に販売していたシリーズの新商品として発売したものです。発売直後からお客様からの反響は良いのに、なかなか展開を拡大できないという状況がありました。
そのような状況で、なんとか営業支援ができないかと考えて活用したのがEagle Eyeのデータです。
・市場全体の動向としてフェイスパウダーが好調
・一店舗ごとの売り上げを見ると、競合商品のなかで「モイストラボ ルースパウダー」がトップクラスの売り上げ
・ドラッグストアの主要顧客である30代、40代に売れている
といったデータを小売店様に示すことで、飛躍的に取扱店舗数が増え、しかも良い棚位置を確保することにつながりました。売り上げも支持率も年々上がり、いまでは代表商品のひとつになっています。Eagle Eyeを使った提案が評価され、小売店様の棚割りリーダーにご指名いただいている営業も増えてきました。今年から営業推進の部署を新設し、データの積極的活用をさらに進めています。
効率よく数字と向き合いながら、お客様の“気持ち”も大切に
―True Dataとしても理想的な活用をしていただけてうれしいです。最後にこれからEagleEyeをどう活用していきたいか、展望をお聞かせください。
江藤様： Eagle Eyeのデータは、「いま何が売れているか？」よりも「どう売れているか？」の情報を簡単にキャッチすることができるツールです。次の仮説を立て、未来を見立てるためにお客様の詳細がわかるID-POSデータは非常に意味があります。しかしデータはあくまで過去のものだと考えています。それをどう活かすかによって価値の付き方が変わってきます。100人いれば100人の仮説があり、アウトプットがある。その力を育てることは営業力とマーケティング力を強くするもので、これからも力を注いでいきたいと考えています。
また、数字だけでなく、お客様はどう思っているのか、どうすればより支持していただけるかという視点も重要です。そのためには定性データも活用して仮説を立てられるように領域を広げていきたいと考えています。Eagle Eyeで効率よく数字に向き合い、仮説を立て検証する時間を創出して、お客様とどう出会うかということをしっかり考えていきたいです。
桃谷順天館としては今年で140周年を迎え、たくさんのお客様に支えられて事業を続けることができています。「美顔水」のように創業時から続くロングセラーもありますが、その時代によって求められる価値は変わってくると思いますので、得意とするものづくりとデータを掛け合わせることで、お客様に支持され続けるブランドを目指していきたいと考えています。
◆掲載内容は取材当時のものです。