Eagle Eyeメーカー カルビー株式会社様 パーソナルな分析で、より深いショッパー理解と納得度の高い提案を
パーソナルな分析で、より深いショッパー理解と納得度の高い提案を
日本を代表する食品メーカーのひとつ、カルビー株式会社。スーパーマーケットやドラッグストア・コンビニエンスストアなど全国展開の小売店様へ課題解決提案を行うリテールサイエンス部をはじめ、複数の部署でEagle Eye（イーグルアイ）を導入いただいています。
今回は、2019年からEagle Eyeをご活用いただいているリテールサイエンス課 課長 畑田絢妃様にお話をうかがいました。
(写真：カルビー株式会社 畑田様）
お話をうかがったのは
カルビー株式会社 カルビージャパンリージョン 企画統括本部 リテールサイエンス部 リテールサイエンス課
課長 畑田絢妃様
担当営業
株式会社True Data データマーケティング第2部 小野真穂
導入製品
Eagle Eye
性年代別だけではないお客様（ショッパー）理解と、カテゴリを横断した分析が必要だった
小野： 本日はよろしくお願いいたします。はじめに畑田様の所属している部署、ご担当の業務についてお聞かせください。リテールサイエンス部は2022年に新設された部署ですよね？
畑田様： はい。お取引先様と、よりお取り組みを深めていくために、2022年度に設立された部署になります。取り組みを深めるためには、お取引先様の課題解決パートナーとして信頼していただく必要があると考えており、そのためには、商品からお客様へと主語を変え、商品だけでなくいかにお客様（ショッパー）を理解するかが大きな鍵となっています。
小野： 具体的にはどういった業務を担当されているのですか？
畑田様： スーパーマーケット、ドラッグストア、コンビニエンスストアのなかで、全国展開されている企業様を担当しています。小売業様に対してのカテゴリマネジメントが主な業務です。
小野： Eagle Eyeは、リテールサイエンス部が設立される以前の2019年から導入いただいていますよね？
畑田様： そうですね。私もちょうどそのタイミングで当時Eagle Eyeを導入した部署に着任したので、導入初期から使っています。
小野： ：Eagle Eyeの導入のきっかけや当時の課題について教えていただけますか？
畑田様： 課題を抽出するデータソースに限界を感じていたことです。限界という意味のひとつめは、お客様（ショッパー）理解の幅だしです。性年代別の傾向は分かっても、どういった嗜好のお客様にどのような目的でご購入いただいているのか、理解するまでに至っていませんでした。
もうひとつは、私たちが商品として持ち合わせているカテゴリだけでなく、その他の食品や日用雑貨を含めた全体での購買傾向を理解することが必要だと考えていました。
併買分析で、商品ごとに異なるショッパーの嗜好性を分析できる
小野： Eagle EyeのID-POSデータは「誰がどのように買ったか？」がわかる人軸で見るデータなので、まさにショッパー理解という目的でご活用いただけますよね。他のカテゴリとの併買傾向が見られるのも強みのひとつなので、御社の課題と弊社の強みがマッチングできたのだと思っています。
畑田様： 併買傾向はお客様（ショッパー）の嗜好性を分析するのに大変役立っています。弊社には「フルグラ」というシリアルブランドがあるのですが、商品によって異なる嗜好を持った方にご購入いただいていることが分かりました。例えば、定番商品である、赤いパッケージの「フルグラ」を購入されるお客様は、他のカテゴリでも王道の銘柄との併買率が高い傾向が見られます。
一方で、「フルグラ 糖質オフ」という商品を購入されているお客様は、アルコール飲料の併買傾向を分析してみると、糖質オフのビールが上位の傾向値に出現するなど、健康意識が高いことを確認することができました。同じフルグラブランドの中でも、商品によって購入されるお客様の嗜好性が異なることがよくわかります。
品揃えから棚位置、販促施策まで、分析結果を活用して説得力のある提案を実施
小野： そういった分析は、具体的にどのようなシーンでご活用いただいていますか？
畑田様： お取引先様に対して年に2回ほど棚割りのご提案をさせていただくのですが、その際の商品ラインナップ提案に活用しています。性年代ではなく、嗜好性に沿った「品揃え」の観点と「棚の位置」です。例えば機能性を訴求している商品は固めて配置するなど、似た嗜好でご購入いただいている商品は近くに置いた方が買いやすいですよね。品揃えと棚位置という観点でも大変有効です。
また、販促面の検証・立案でも活用しています。例えば、弊社には「miino」という豆を素揚げしたスナックがあるのですが、この商品はEagle Eyeの分析で健康意識の高い方にヘルシーなおつまみとして支持されていることがわかりました。そこで、糖質オフ等機能訴求されているビールを購入いただいているお客様へ、miinoの割引クーポンを配信するなど、販促施策でも併買分析の結果を活用し、ご提案しております。
全国をカバーする保有データの多さが決め手。導入後のサポートで活用部署が広がる
小野： よりパーソナルな情報が見えてくるということですよね。他にもさまざまなサービスがある中で、Eagle Eyeを選んだ決め手は何だったのでしょうか？
畑田様： Eagle Eyeが全国をカバーしていること、そしてID-POSデータの保有量の多さが魅力でした。
小野： 実際にEagle Eyeを使ってみての感想はいかがでしたか？
畑田様： 導入当初は、どうすれば効果的に提案できるかというところから試行錯誤していましたが、True Dataの担当者様が丁寧にサポートしてくださいました。「こういう分析をしたいが、どうすれば良いか？」といった相談から、導入直後はかなり手厚くフォローしていただきましたね。
小野： Eagle Eyeはデータ活用に課題を抱えていたり、これから活用を検討している企業様に導入いただくことが多いため、特に導入直後は分析したデータをどう役立てるかについて密にやりとりさせていただいています。
御社とはコロナ禍ではオンラインでの講習も開催しましたよね。営業部やマーケティング部など他部署の方にもご参加いただき、部署によってデータの活用法が異なることもよくわかりました。
畑田様： そうなんです。もともとはリテールサイエンス部の前身の部署で導入したのですが、いまでは商品担当者や支店に在籍するマーケティング担当者、さらにはグループ会社でも活用しています。
データ分析って必要だとわかっていながら、リアルなアウトプットが想像できないと実際に使いたいかどうか判断できないんですよね。True Dataの講習で私たちの課題に沿ったシミュレーションをしてくださったり、「こういう分析ができるんだ」という身近な例を示していただけるので助かっています。せっかく導入したのにどう活用すればいいか分からなければ、宝の持ち腐れになりますので、そうならないようにサポートいただいているのがありがたいですね。
社内のデータ活用促進と奥行きのある提案で、お取引先のさらなる課題解決に取り組む
小野： 社内やお取引先からの反響はいかがでしょうか？
畑田様： 社内からは、私たちが作成した資料を見て、「このデータはどうやったら出せるの？」といった質問をもらうことも多いですね。やはり性年代別だけでない、人軸で見るデータの有用性を感じてもらえているのだと思います。そうやって実際に他部署にも利用が広がっていますし、もっとみんなで活用を進めていきたい。商品担当者の方は、実際に商品が発売されてから、狙った層に響いているかの“答え合わせ”に役立てています。
お取引先様に対しても、単に売れている、売れていないという数字だけでなく、どういう人が買っているかがわかることで、説得力のある提案につながっていると実感しています。例えば「30代女性が買っているので、そこがターゲットです」と言われてもしっくりこないんですよね。併買分析の結果も含め、「健康志向のある30代女性に買われているので、そこがターゲットです」と言う方がお互いイメージしやすいし、納得度が高い。私たちも自信を持って提案できるようになったのが大きいと思います。
小野： そう言っていただけるとうれしいです。最後に、今後取り組まれていきたいことがあれば教えてください。
畑田様： お取引先様に課題解決パートナーとして信頼していただくには、まだまだ入り口の段階です。これからもEagle Eyeを活用してよりお客様（ショッパー）理解を深めていくのはもちろん、他のデータとも重ねながら、より奥行きのある提案でお取引先様の課題解決をできるように取り組んでいきたいと思います。
小野： 今後もご要望に応えられるように引き続きお力になれたらと思います。本日はありがとうございました。
◆掲載内容は取材当時のものです。